Hotelvertrieb – die wichtigsten Grundlagen

Die Effektivität der Vertriebsstrategie Ihres Hotels wirkt sich direkt auf den Umsatz und die Rentabilität aus. Daher ist es oft hilfreich, sich auf die Grundlagen zu besinnen und den Hotelvertrieb von Grund auf zu überprüfen. 

Die Beherrschung des Hotelvertriebs ist eine entscheidende Fähigkeit für Revenue Manager, die zur Erreichung ihrer Geschäftsziele sowohl auf die Preisstrategie als auch auf die Bestandszuweisung angewiesen sind. Auch das Marketing sollte dem Vertrieb große Aufmerksamkeit schenken, denn wann und wie Gäste Ihr Hotel sehen, beeinflusst, wie sie auf bestimmte Kampagnen reagieren. 

Im Idealfall wird das Inventar nur denjenigen Kanälen zugewiesen, die durchweg rentable Buchungen mit hohem Volumen erzeugen. Natürlich ist der Vertrieb selten so einfach. Ein Hotel muss ständig abwägen zwischen der Notwendigkeit, die Betten zu füllen, um die grundlegenden Betriebskosten zu decken, und dem Auftrag, einen rentablen Betrieb aufrechtzuerhalten. 

Unterschiedliche Kanäle

Um Ihr Hotelinventar an die richtigen Gäste zu vermitteln, stehen Ihnen mehrere Kanäle zur Verfügung: 

Brand.com
Dies ist der Fall, wenn Gäste “direkt” auf Ihrer Hotel-Website buchen. Direktbuchungen werden oft als die wertvollsten angesehen, da keine zusätzlichen Kosten für Vermittler anfallen. Sie ermöglichen es Ihrem Hotel außerdem, Mehrwertpakete und Zusatzprodukte in der Phase vor der Anreise anzubieten, was über Drittanbieterkanäle nicht möglich ist. Die erfolgreiche Umwandlung von Besuchern in Buchende erfordert eine moderne Website mit einer integrierten Buchungsmaschine. 

OTAs
Online-Reisebüros sind ursprünglich auf dem Markt erschienen, um den Kauf von Reisen zu vereinfachen. Sie helfen den Nutzern bei der Suche und Buchung von Reisen und nehmen einen Anteil an der Buchung. Heute sind sie nach wie vor eine dominierende Kraft bei der Buchung von Hotels und tragen oft mehr Buchungen bei als brand.com. Diese Websites sind nicht mehr nur für den Freizeitbereich gedacht; die meisten großen OTAs verfügen über robuste Geschäftsreiseabteilungen, die Selbstbedienung für Geschäftsreisen unterstützen. 

Metasearch
Hierbei handelt es sich um einen “Kanal der Kanäle”, der mehrere Reise-Websites, Anbieter und brand.com-Hotel-Websites nach einer bestimmten Suche durchsucht und den Nutzer dann zur Buchung auf einer dieser Websites weiterleitet. Das primäre Einnahmemodell ist hier die Werbung und nicht die Buchungsprovision. Die Metasuche kann eine Möglichkeit sein, potenzielle Kunden bereits in einem frühen Stadium des Suchprozesses auf brand.com und nicht auf Webseiten Dritter zu leiten.  

Reisebüros
Reisebüros helfen bei einer Vielzahl von Reisearten, von einmaligen Kreuzfahrten bis hin zu Hochzeiten, Konferenzen, Flitterwochen und verwalteten Geschäftsreisen. Diese Agenturen bieten ihren Reisenden oft einen Mehrwert, wie z. B. Vergünstigungen vor Ort, und bringen den Hotels oft hochwertige Gäste. Reisebüros beeinflussen und lenken die beträchtlichen Ausgaben von Unternehmen für Unterkunft und Reisen ihrer Kunden, und die Auswahl und Teilnahme an ihren Hotelprogrammen kann den entscheidenden Unterschied beim Share of Wallet ausmachen. 

Wholesaler
Obwohl dieser Kanal im Laufe der Jahre aufgrund der hohen Gewinnspannen an Bedeutung verloren hat, ist er für einige Hotels nach wie vor wichtig. Großhändler verpflichten sich, einen Block von Zimmern zu einem bestimmten Preis zu kaufen und diese Zimmer dann mit Gewinn weiterzuverkaufen, vor allem an Online- und Offline-Reisebüros. Selbst bei einem Preisnachlass gegenüber den öffentlichen Tarifen erhält das Hotel garantierte Buchungen, ohne sich an einzelne Gäste, Gruppen oder Veranstalter wenden zu müssen.

Kanal-Mix

Um einen optimalen Vertrieb zu erreichen, muss ein Hotel die Kosten, die Rentabilität und die Leistung jedes Kanals auf der Grundlage der spezifischen Geschäftsziele und der Zielkundensegmente bewerten.   

Der richtige Vertriebsmix ist immer ein Gleichgewicht zwischen Kanälen mit hoher Produktion – aber vielleicht geringerem Gewinn – und Kanälen mit höherem Gewinn – aber vielleicht mit unbeständiger Nachfrage. Der Mix muss auch in Echtzeit angepasst werden, da einige Kanäle an bestimmten Wochentagen, zu bestimmten Jahreszeiten oder unter bestimmten Marktbedingungen besser abschneiden.   

Ein paar Dinge, die den Vertriebsmix beeinflussen:

Gastprofil
Der ideale Vertriebsmix eines Hotels hängt von seiner demografischen Zielgruppe ab. Ein All-inclusive-Strandresort wird beispielsweise mit anderen Vertriebstaktiken Erfolg haben als ein Casino-Hotel in Las Vegas. Wenn Sie den Vertrieb nach demografischen Gesichtspunkten segmentieren, können Sie das Inventar besser auf die Gäste abstimmen. 

Saisonabhängigkeit und Nachfrage 
Zeiträume mit natürlich hoher Nachfrage erfordern andere Taktiken für die Bestandszuweisung als Zeiten außerhalb der Spitzenzeiten. Das beste Beispiel dafür ist das Abziehen von Beständen aus vergünstigten Last-Minute-Kanälen während der verkehrsreichsten Zeiten eines Hotels – sei es an Wochenenden, Feiertagen oder im Sommer. Wenn das Geschäft boomt, sollte der Bestand niemals auf Discount-Kanälen angeboten werden.  

Marktbedingungen
Die Pandemie ist das perfekte Beispiel dafür, wie die Marktbedingungen den Vertriebsmix beeinflussen können. Angesichts der schwankenden Reisebestimmungen mussten die Hotels ihr Inventar schnell auf regionale Kanäle verlagern, die den neuesten Beschränkungen entsprachen. Abgesehen von der Pandemie muss der Kanal-Mix auch Dinge wie lokale Großveranstaltungen und Geschäftsreisetrends berücksichtigen. 

Profitabilität

Die Zuweisung von Zimmern zu den profitabelsten Kanälen erfordert einen strategischen Ansatz, der sich auf Echtzeitdaten stützt, um die Zuweisungen häufig anzupassen. Es gibt zwei Möglichkeiten, die Rentabilität zu bewerten: auf der Basis der einzelnen Kanäle oder auf der Basis der einzelnen Buchungen.

Pro Kanal
Mit robusten Business-Intelligenz-Tools ist die Bewertung der Rentabilität pro Kanal eine unkomplizierte Aufgabe. Andernfalls ist ein wenig Rechenarbeit erforderlich. Um die Rentabilität auf Kanalebene zu ermitteln, nehmen Sie die Gesamteinnahmen, die von einem bestimmten Kanal generiert werden, und ziehen Sie die Gesamtkosten für die Generierung dieser Buchungen ab. So erhalten Sie den Bruttogewinn pro Kanal.   

Pro Buchung
Business-Intelligenz-Tools können sogar noch detaillierter werden und die Rentabilität der einzelnen Buchungen betrachten. Mit dieser Rentabilitätskennzahl kann der Kanal-Mix verfeinert werden, um das Inventar bestimmten Segmenten auf Kanalbasis zuzuweisen und so die Rentabilität zu maximieren.   

In einem fortgeschrittenen Stadium können Sie die Rentabilität besser einschätzen, indem Sie Daten aus anderen Bereichen des Hotelbetriebs heranziehen. Wenn Sie beispielsweise die tatsächlichen Kosten für die Unterbringung eines Gastes in einem Zimmer kennen, können Sie den Nettogewinn ermitteln, den eine bestimmte Buchung Ihrem Hotel einbringt – und können dann auch Einnahmen außerhalb des Zimmers einbeziehen, um Ihre Vertriebsstrategie zu verfeinern. 

Audits

Regelmäßige Überprüfungen der Vertriebskanäle sind ein wesentlicher Bestandteil der Aufrechterhaltung eines optimalen Kanalmixes – und damit einer effektiven Vertriebsstrategie. Die Überwachung des Umsatzes und der Rentabilität jedes Kanals stellt sicher, dass die Bestandszuweisungen für Kanäle mit schlechter Leistung reduziert werden.   

Ein weiteres Ziel dieser Prüfungen ist es, die Leistung Ihrer Vertriebsentscheidungen auf der Grundlage eines tieferen Verständnisses Ihrer Gäste zu bewerten, damit Sie Ihr Inventar entsprechend zuweisen können. Ein Boutique-Hotel wird einen ganz anderen Vertriebsmix haben als ein Bergresort. Analysieren Sie Ihre Reservierungsdaten, um nur Anbieter hinzuzufügen, die Ihr Hotel mit den idealen Gästen in Kontakt bringen – und Ihre Rentabilität steigern. 

Kontinuierliche Verbesserung in einer dynamischen Welt

Die Hotelvertriebslandschaft ist so dynamisch wie eh und je. Um in diesem sich ständig verändernden Umfeld erfolgreich zu sein, sind Reaktionsfähigkeit und schnelles Handeln gefragt. Bestandszuweisungen und Preisanpassungen sollten in Echtzeit und auf der Grundlage der neuesten Daten erfolgen.   

Da die Reisenden weiterhin über verschiedene Kanäle recherchieren, sich engagieren und buchen, ist es unerlässlich, Daten zur kontinuierlichen Verbesserung zu nutzen. Um die Effizienz des Vertriebs zu verbessern, sollten Sie proaktiv auf die Daten reagieren, indem Sie das zugewiesene Inventar pro Kanal anpassen, um eine optimale Rendite zu erzielen. Es ist dieser proaktive Ansatz, der das Vertriebsmanagement zu einem grundlegenden Bestandteil der Umsatzstrategie macht.