Impact de la nouvelle législation DMA : L’avenir de Google et des hôtels en Europe

Depuis son entrée en vigueur, la Digital Markets Act (DMA) de la Commission Européenne a suscité un vif intérêt et fait couler beaucoup d’encre. Son impact sur le marketing hôtelier est aujourd’hui débattu aux quatre coins du monde. Mais quelles en sont les répercussions concrètes pour les hôtels ? Et quelles mesures ces derniers doivent-ils prendre pour préserver leur visibilité et protéger leurs revenus ?

La Digital Markets Act (DMA) de la Commission Européenne vise à réduire la domination des géants du numérique dans divers secteurs en instaurant de nouvelles règles destinées à promouvoir une concurrence équitable et à encourager l’innovation.

Afin de garantir une équité, la DMA définit des critères précis pour identifier ce qu’elle appelle des “gatekeepers”(contrôleurs d’accès). Ces gatekeepers sont de grandes plateformes numériques fournissant des services essentiels, tels que les moteurs de recherche. Une plateforme est désignée comme gatekeeper si elle remplit certains critères définis par la DMA. Cela inclut notamment un impact significatif sur l’Espace Économique Européen (EEE), une position d’intermédiaire incontournable reliant un grand nombre d’utilisateurs à diverses entreprises, un chiffre d’affaires substantiel, ainsi qu’une position dominante bien établie sur le marché.

Les gatekeepers sont tenus de respecter un ensemble de règles, sous peine de sanctions et d’amendes sévères en cas de non-conformité. Par exemple, ils doivent permettre à leurs utilisateurs commerciaux de promouvoir leurs services et de conclure des contrats avec les clients en dehors de leur plateforme. De plus, les produits et services proposés par le gatekeeper lui-même ne peuvent bénéficier d’un traitement préférentiel dans les classements par rapport à ceux offerts par des tiers.

À ce jour, la DMA a identifié 24 services de plateformes essentielles comme gatekeepers. Google figure parmi les acteurs clés, aux côtés de l’agence de voyages en ligne Booking.com, qui a été désignée gatekeeper en mai 2024.

Ce que les changements apportés par la DMA signifient pour votre stratégie sur Google

Google est utilisé dans 90 % des recherches. Ainsi, de nombreux hôtels dépendent du marketing sur Google pour assurer leur visibilité et générer de la demande auprès des clients. Les hôteliers s’intéressent donc tout particulièrement à l’impact de la DMA sur Google.

Depuis sa désignation comme gatekeeper en 2023, Google a apporté plusieurs modifications majeures aux pages de résultats de recherche liées aux hôtels dans l’Union Européenne.

Nouveau bloc « Places sites » privilégiant les OTA et les canaux tiers de référence
Google a introduit une nouvelle section intitulée « Places sites », qui affiche les résultats issus du référencement naturel (SEO) des agences de voyages en ligne (OTA) et des plateformes de métasearch. Contrairement aux modèles CPC (coût par clic), ces listes sont affichées gratuitement, leur positionnement étant déterminé dynamiquement par des algorithmes de recherche, similaires à ceux utilisés pour le référencement classique. Cette section apparaît plus haut dans la page de résultats que Google Maps, ce qui réduit la visibilité de l’outil de métasearch Google Hotels.

Google Maps n’est plus cliquable
En plus d’apparaître désormais plus bas dans la page de résultats, Google Maps dans les résultats de recherche, n’est plus interactif avec des liens cliquables directs vers les hôtels lorsqu’il est consulté depuis l’EEE. Cela signifie que les utilisateurs doivent ouvrir une fenêtre ou un onglet séparé pour accéder à Google Maps et y rechercher des hôtels. Dans ce cas, les résultats sont cliquables. C’est désormais la seule manière pour les utilisateurs d’obtenir des informations sur les entreprises et de consulter les avis provenant de plusieurs sources.

Les liens de réservation directe gratuits sont moins visibles
Avec la réorganisation de la section supérieure des résultats de recherche Google, les liens de réservation gratuite (FBL) sont désormais moins nombreux. Certains hôteliers ont indiqué que cela les avait impactés négativement, et Google a précisé que les exploitants hôteliers, les compagnies aériennes et les petits détaillants ont rapporté une baisse des clics sur les FBL allant jusqu’à 30 % depuis la mise en place des changements de conformité.

Davantage d’opportunités de publicités pour la promotion d’établissements (PPA)
Les PPAs sont les publicités qui apparaissent en tout premier dans les résultats de recherche Google pour des requêtes génériques. Par exemple, lorsqu’un utilisateur recherche « hôtels Paris », une rangée d’images et de liens vers des hôtels spécifiques s’affiche – ce sont les PPAs. Avant la DMA, seules deux positions étaient réservées ici pour Google Maps et Google Travel. Désormais, ce nombre a été multiplié par dix, avec 25 emplacements disponibles pour des hôtels individuels, offrant ainsi davantage d’opportunités payantes pour les hôtels de se rendre visibles en tête des résultats de recherche.

Quel est l’impact sur les hôtels ?

De nombreuses opinions existent concernant la DMA et son impact sur les hôtels.

Certains expriment des inquiétudes quant au fait qu’elle prive les hôtels de leurs business en direct. Certains affirment que la réduction des FBL et des cartes non cliquables signifie que les opportunités de générer du trafic et de l’engagement ont diminué. D’autres estiment que la visibilité accrue des OTA dans les résultats de recherche de Google oblige les hôtels à collaborer davantage avec ces agences – à un moment où ces derniers s’efforcent d’améliorer leurs réservations directes et de réduire les lourdes commissions des OTA.

Cependant, en réalité, cet impact n’a pas été observé jusqu’à présent. Chez Cendyn, nous avons suivi de près les effets des changements apportés par Google sur le fonctionnement des recherches hôtelières. Nous avons également analysé les données provenant d’un échantillon des hôtels avec lesquels nous collaborons dans le cadre de la publicité Google. De plus, nous avons comparé les données d’avril à août 2024 (les cinq mois suivant la mise en œuvre des changements de la DMA par Google) à la même période en 2023 (avant la mise en œuvre de la DMA). Voici les observations que nous avons faites :

Les recherches hôtelières génériques sont à l’étape de « rêverie »
Les utilisateurs se servent de Google Search pour effectuer des recherches d’hôtels génériques, par exemple « hôtels Paris », et ils se voient ensuite présenter des résultats de pages d’OTA et de guides de voyage. Ce type de recherche n’est pas effectué lorsque les utilisateurs sont prêts à réserver – ils sont encore à l’étape de la rêverie et de la recherche. À ce stade, les voyageurs identifient les hôtels qui pourraient les intéresser. Par conséquent, nous pensons que les changements opérés par Google pour se conformer à la DMA n’ont pas d’impact sur les opportunités de revenus des hôtels à ce stade. Une fois qu’un voyageur a trouvé un hôtel qui l’intéresse (par exemple via un blog, Google Maps ou une recherche OTA), il revient sur Google pour une recherche plus précise en utilisant le nom de l’hôtel. C’est à ce moment-là que les publicités Google pour les hôtels peuvent vraiment entrer en jeu. Ainsi, bien que le parcours des utilisateurs ait changé, le résultat final reste inchangé.

Les publicités pour la promotion d’établissements (PPA) génèrent de meilleurs résultats
Nous avons observé une augmentation extraordinaire de 235 % du nombre de clics sur les PPAs lorsqu’un utilisateur recherche un terme générique d’hôtel, tel que « hôtels Paris ». Les PPAs dirigent directement l’utilisateur vers le site web d’un hôtel. Il est important de noter que lorsqu’un utilisateur effectue une recherche générique de ce type, il se trouve toujours à l’étape de la rêverie, ce qui entraîne un faible taux de conversion, mais la visibilité des hôtels individuels est très élevée. En fait, nous avons également constaté une diminution du coût par clic (CPC) jusqu’à 30 % depuis l’entrée en vigueur de la DMA, en raison d’une concurrence moins intense pour un espace publicitaire désormais plus disponible. Nous avons constaté que de nombreux hôtels sont prêts à investir davantage dans les PPAs en raison des gains de performance très élevés.

Les recherches spécifiques par nom d’hôtel génèrent de meilleurs résultats pour les annonces Google Hotel Ads (GHA)
Lorsqu’un utilisateur recherche le nom spécifique d’un hôtel (mots-clés de marque), il est plus proche de la phase de réservation. C’est à ce moment là que les changements dans les résultats de recherche de Google ont le plus d’impact sur les hôtels. Nous avons observé une baisse de 35 % des clics sur les campagnes FBL. Alors que certains hôtels sont clairement affectés par la réduction des opportunités organiques disponibles plus haut dans les pages de résultats, du point de vue de la publicité, nous avons observé de meilleurs résultats pour les hôtels. Les GHA ont enregistré une croissance globale de 3 % des clics.

Y aura-t-il d’autres changements sur Google en raison de la DMA ?

La mise en œuvre de la DMA est un processus en cours, et une compréhension plus approfondie de ce que les gatekeepers tels que Google peuvent ou ne peuvent pas faire en vertu de la législation soulève constamment de nouvelles questions.

Dans une déclaration récente, Google a indiqué que certains sites de comparaison estiment que Google ne se conforme pas encore pleinement à la DMA. En réponse à cela, Google a mené un test visant à supprimer certaines fonctionnalités publicitaires liées aux hôtels dans les résultats de recherche Google, qui sont contestées. Cela incluait la carte montrant l’emplacement des hôtels ainsi que les résultats d’hôtels qui s’affichaient en dessous. À la place, une liste de liens individuels vers des sites web a été présentée, sans aucune fonctionnalité supplémentaire. Comme l’a récemment précisé Google, ce test a montré une baisse de la satisfaction des utilisateurs, des temps de recherche plus longs, ainsi qu’une chute significative du trafic pour les hôtels, tandis que le trafic vers les sites intermédiaires est resté stable. Nous attendons désormais de connaître les prochaines étapes.

Nous pensons que toute modification supplémentaire visant à satisfaire la décision de la DMA en faveur des canaux de vente tiers nuira aux hôtels indépendants. L’optimisation des recherches pour concurrencer d’autres marques et les OTA afin de stimuler les réservations directes deviendra de plus en plus difficile et entraînera, in fine, une augmentation des coûts d’acquisition.

Ainsi, les hôtels devront rester vigilants face à l’émergence de nouveaux développements afin de pouvoir répondre avec des stratégies adaptées.

Ce que les hôtels doivent faire : points essentiels

Notre analyse montre qu’il existe de nombreuses opportunités pour les hôtels de prospérer dans le contexte actuel post-DMA sur Google. Voici les points essentiels à retenir :

• Les changements liés à la DMA rendent plus difficile l’émergence des résultats organiques, mais si vous disposez d’une stratégie marketing robuste intégrant la métasearch et la publicité sur Google, ainsi que d’autres actions visant à renforcer l’engagement et la fidélité des clients, vous réussirez toujours à générer du trafic direct et des réservations.
• La DMA affecte les mots-clés génériques, mais les mots-clés de marque – qui conduisent à la conversion – restent largement intacts. Prenez le temps de comprendre la différence entre les recherches génériques au stade de l’inspiration (par exemple « hôtels Paris ») et les recherches spécifiques au stade de la réservation (par exemple le nom d’un hôtel en particulier), et analysez les résultats que vous obtenez pour ces deux types de recherches sur Google.
• La DMA n’affecte pas pour le moment la façon dont les Google Ads sont affichées, profitez-en donc. En tant qu’hôtel, votre plus grande chance de conversion réside dans les recherches de marque (nom spécifique d’un hôtel) via les Google Hotel Ads.
• Intégrez les PPA dans votre stratégie – ces publicités sont devenues plus visibles depuis la DMA, et nos clients hôteliers constatent des résultats exceptionnels grâce à cette approche.

Chez Cendyn, nous sommes là pour vous aider à naviguer à travers la DMA et ses impacts actuels et futurs, en optimisant le ROAS sur Google. En tant que spécialistes de la technologie marketing pour l’hôtellerie, nous pouvons conseiller clairement nos clients sur la manière de gérer ces changements. Avec le bon soutien, la bonne plateforme et les bonnes orientations, les hôtels ne devraient pas être affectés par la décision de la DMA, et de nombreuses opportunités restent accessibles si vous mettez en place la bonne stratégie.