"Les cookies tiers", c'est fini, selon la dernière annonce de Google

Le secteur de l’hôtellerie est-il sur le point de faire face à un nouveau défi de la part de Google, alors que le moteur de recherche modifie son approche concernant l’élimination des cookies tiers ?

Depuis plusieurs années, Google annonçait la suppression des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Cependant, l’entreprise a récemment revu sa position en adoptant une approche plus modérée, laissant aux utilisateurs le soin de décider s’ils souhaitent ou non être suivis.

Quelles sont les nouveautés ?

À l’instar de la fonctionnalité AppTrackingTransparency (ATT) d’Apple sur Safari, Google propose désormais aux utilisateurs de Chrome de choisir s’ils autorisent leur suivi par des cookies tiers.

Cette décision n’est pas réellement surprenante, car Google avait déjà repoussé plusieurs fois la mise en œuvre de cette transition sans action concrète. Même cette nouvelle mesure ne prendra pas effet immédiatement. Toutefois, elle permet aux annonceurs de disposer d’un délai supplémentaire pour se préparer à un avenir où les cookies tiers deviendront quasiment obsolètes. Chez Cendyn, nous préparons nos clients depuis 2019 à ces évolutions afin qu’ils puissent optimiser l’utilisation de leur CRM et orienter leur stratégie vers la consolidation de leurs données propriétaires.

Bien que les utilisateurs aient depuis un certain temps la possibilité de refuser les cookies tiers sur Chrome, la couverture médiatique récente a amplifié cette tendance.

Aujourd’hui, environ 40 % des utilisateurs de Chrome ont déjà choisi de désactiver le suivi par cookies.

Que se passera-t-il après la fin des cookies ?

La disparition des cookies tiers sur Chrome sera probablement progressive plutôt que soudaine. Après l’introduction des changements d’Apple,  les taux d’acceptation des cookies tiers ont chuté à un niveau compris entre 12 % et 40 %. Il est probable que Chrome connaisse une réduction similaire, voire plus marquée.

Nous anticipons que Google investira davantage dans des solutions basées sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, notamment pour l’optimisation des enchères, l’automatisation, la création de contenus à grande échelle, ainsi que la modélisation des données afin de garantir une meilleure précision des mesures.

Il est donc impératif que les professionnels du marketing hôtelier se préparent à un futur où la protection de la vie privée deviendra une priorité, en développant des stratégies non dépendantes des cookies tiers.

Quelles répercussions pour les marketeurs hôteliers ?

L’acquisition et l’utilisation de données propriétaires qualifiées sont primordiales dans l’industrie du voyage pour concevoir des campagnes marketing ciblées et personnalisées. La suppression progressive des cookies tiers affectera la capacité à cibler des audiences similaires sur des canaux tiers à mesure que nous entrons dans un environnement sans cookies.

Nous recommandons aux hôteliers d’adopter les stratégies suivantes :

1. Investir dans l’enrichissement de leurs bases de données d’audience propriétaires.
2. Qualifier et segmenter ces audiences pour mieux les exploiter.
3. Utiliser ces segments dans des campagnes de reconquête et de réengagement, en mettant en place des actions marketing stratégiques et des opportunités de ventes croisées.
4. Attirer de nouveaux clients en constituant des audiences similaires à partir des données propriétaires pour prospecter.
5. Optimiser leur stratégie de mots-clés contextuels en revenant à des fondamentaux : créer des contenus pertinents et impactants.
6. Tirer parti des nouveaux produits publicitaires de Google, ainsi que des outils basés sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique, afin de pallier la perte de données due à la disparition des cookies. Google privilégie les annonceurs qui exploitent ses innovations.
7. Diversifier leurs investissements publicitaires en explorant d’autres plateformes, telles que Pinterest, encore sous-exploité mais prometteur pour le secteur du voyage. Cendyn a récemment mené une campagne sur Snapchat utilisant des stories publicitaires, avec un retour sur investissement de 10:1.
8. Cibler des plateformes moins saturées, offrant un meilleur retour sur investissement, en particulier dans le secteur hôtelier. Bien que Google reste incontournable, ce n’est pas la seule solution disponible.

Quel avenir pour l’hôtellerie ?

Alors que de plus en plus de plateformes abandonnent les cookies tiers et que les régulations gouvernementales internationales en matière de protection de la vie privée se renforcent, Cendyn accompagne les hôteliers dans cette transition. Les cookies tiers ne disparaîtront pas du jour au lendemain, mais les utilisateurs prennent de plus en plus conscience des enjeux liés à la collecte de données et se tournent vers une plus grande confidentialité. Il est donc essentiel pour les établissements hôteliers de s’adapter et de capitaliser sur les données propriétaires afin d’optimiser l’efficacité de leurs campagnes marketing.

Restez informés des prochaines évolutions de Google sur ce sujet.