Mener une campagne metasearch pour votre hôtel

Les metasearch, ou méta moteurs, sont très utilisés par les voyageurs qui préparent leurs voyages. Afficher vos tarifs sur les metasearch vous apportera plus de visibilité et augmentera jusqu’à 30% de réservations directes sur le site internet de votre hôtel !

Un metasearch est un comparateur de prix : il recense les tarifs des hôtels en fonction de critères comme la destination, le prix de la chambre ou encore le nombre d’étoiles de l’hôtel. Google Hotel Ads, Trivago, Kayak ou Tripadvisor par exemple sont tout autant de plateformes metasearch que vous pouvez utiliser pour attirer facilement et rapidement plus de clients aux portes de votre établissement.

Pour pouvoir exploiter les metasearch à leur plein potentiel, il faut être en mesure de comprendre les notions récurrentes qui permettent de naviguer sur ces plateformes. Voici un lexique des metasearch et les clés pour une campagne réussie.

Lexique des metasearch 

Campagnes metasearch

Les campagnes metasearch représentent l’ensemble des annonces qui font la promotion de vos tarifs officiels sur les différents comparateurs de prix. C’est un canal de distribution important pour toucher une audience prête à réserver et augmenter le volume de réservations directes, sans passer par les OTA. Ainsi, en faisant de la publicité pour votre hôtel sur les metasearch, vous allez grandement favoriser l’acquisition de trafic vers votre site internet et convertir plus de voyageurs.

Les Annonces

Lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google, deux éléments distincts apparaissent : les résultats de recherche organiques et les annonces publicitaires. Les annonces font partie des programmes de publicité de Google. Ce sont des liens sponsorisés qui s’affichent en haut de la page, généralement avant les résultats de recherche organiques.

Dans le cadre de Google Hotel Ads, les annonces (liens sponsorisés) sont les liens qui apparaissent dans votre Google Business Profile (ex Google My Business), sous la sélection “Comparez les prix”.

Ces liens redirigent vers des pages de réservations appelées page de destination. Ainsi, pour votre hôtel, vous avez la possibilité grâce à ce type d’annonce de faire apparaître le tarif de votre site internet aux dates sélectionnées par les internautes avec une mention “site officiel”.

Pour les comparateurs de prix comme Tripadvisor et trivago, les annonces fonctionnent de la même façon, avec l’affichage des tarifs dynamiques sur la page de votre établissement.

Affichage trivago (gauche) / Affichage Tripadvisor (droite)

Google Free Booking Links ou liens de réservation gratuits

Contrairement aux liens de réservations précédents, les clics sur les Free Booking Links de Google sont gratuits : ces derniers sont disponibles sans aucun frais. Ces liens gratuits vont également afficher des informations semblables avec les tarifs de votre établissement en fonction du séjour sélectionné par le voyageur.

Lorsqu’un voyageur fait une recherche, la page de résultats va d’abord afficher les annonces (liens de réservations payants classés suivant un système d’enchères publicitaires). Puis apparaîtront les liens de réservations gratuits, classés en fonction de leur utilité pour le voyageur qui effectue sa recherche.

Google Free Booking Links sous la mention “Toutes les options”

De son côté, trivago a lancé ses Free Booking Links cette année pour les hôtels. Ce sont des liens totalement gratuits qui permettent aux hôteliers indépendants de promouvoir leurs tarifs site officiel, uniquement pour ceux qui ne réalisent pas d’annonces payantes sur le comparateur de prix trivago.

Actuellement, les Free Booking Links de Trivago sont disponibles en Allemagne, en Espagne, en Finlande, en France, en Irlande, en Italie, au Royaume-Uni et en Suède. Contrairement aux Google Free Booking Links, il n’y a pas de section distincte pour les liens gratuits et les liens payants. Ainsi, ils apparaîtront comme une annonce normale du canal direct « site internet de l’hôtel ».

Enfin, les FBL de trivago apparaissent après la 3e position dans la liste des résultats de recherche. Si votre site officiel propose le tarif le plus bas, alors il atteindra la 3e position qui est l’emplacement réservé au prix le plus bas.

Modèles d’enchères

Les enchères vont permettre de déterminer le classement de vos annonces. Il existe plusieurs modèles d’enchères disponibles sur les comparateurs de prix. A chaque nouvelle requête des internautes, l’affichage de vos annonces et donc de vos tarifs site officiel se retrouve en compétition avec les autres annonceurs (OTA).

Ci-dessous vous trouverez l’ensemble des modèles d’enchères disponibles sur les différents comparateurs de prix :

• Le coût par clic (CPC) : le paiement intervient lorsque le voyageur clique sur votre annonce.
• Les commissions par conversion ou coût par acquisition (CPA) : taux de commission préétabli que vous ne payez qu’au moment où le voyageur réserve une chambre dans votre hôtel.
• Les commissions par séjour : vous ne payez qu’après le séjour de votre client. Vous avez la possibilité avec ce modèle d’enchère de déclarer les no-shows et les annulations pour ne pas payer de commission sur un séjour non réalisé. Cette approche simple permet d’assurer un retour sur investissement garanti.

Page de destination

La page de destination correspond à la page du moteur de réservation sur laquelle les internautes sont redirigés quand ils cliquent sur vos annonces.

Les campagnes metasearch redirigent l’ensemble du trafic vers votre moteur de réservation avec les informations de check in – check out et le nombre de personnes préenregistrées afin de faciliter la réservation. L’internaute va ainsi pouvoir faire une réservation facilement, directement sur votre moteur de réservation.

Exemple de page de destination sur Google Hotels

Quelle part de marché pour les metasearch ?

Aujourd’hui, 72% des internautes utilisent les metasearch dans leur parcours d’achat. Se positionner sur ce canal peut donc se révéler très intéressant pour augmenter vos revenus directs. Ils deviennent alors une nouvelle source de trafic et permettent aux hôteliers de les utiliser comme une vitrine afin d’exposer leurs tarifs aux internautes. En effet, le comportement du voyageur évolue avec son époque, et depuis la pandémie, de nouveaux paramètres sont à prendre en compte par les hôtels pour mieux vendre en ligne.

De la recherche à la réservation, le voyageur a majoritairement recours à internet pour organiser son séjour. Nous assistons également à une transition progressive des voyageurs qui privilégient de plus en plus la réservation sur le site internet officiel de l’hôtel. Profitez de cette tendance pour continuer de maximiser la promotion de vos tarifs directs et de votre site internet hôtelier afin de rester compétitif face aux OTA.

Enfin, 53% des voyageurs passent plus de temps à chercher le meilleur prix qu’il y a deux ans. Ainsi, proposer un tarif qui fait concurrence aux autres distributeurs sur les metasearch est un élément déterminant pour votre hôtel.

On peut aussi noter que de nombreuses innovations digitales autour de l’hôtellerie et du voyage ont vu le jour. Google Hotel Ads, lancé par Google, continue de se développer et de prospérer avec l’introduction des Free Booking Links en 2020 et le lancement de Google Performance Max for travel goals en 2023 par exemple.

Comment réussir sa campagne metasearch ?

Pour pouvoir bénéficier de tous les avantages que les metasearch ont à offrir, il faut être en mesure de mener une campagne efficace. Il est donc important de définir vos objectifs et votre budget pour établir une stratégie efficace qui corresponde à votre activité. Voici quelques conseils pour réussir à mener une campagne optimisée.

Soyez présent sur plusieurs metasearch

Cela dépend du budget que vous choisissez d’allouer aux campagnes metasearch, mais il va de soi que plus vous êtes présent en ligne, plus les clients potentiels ont de chances de tomber sur votre hôtel. Il y a bien sûr les metasearch les plus connus et les plus utilisés comme Tripadvisor, Google Hôtel Ads et Trivago, mais pensez également à Kayak, ou encore Skyscanner qui peuvent jouer un rôle dans votre gain de notoriété au même titre que les metasearch les plus gros.

Chaque plateforme a ses propres spécificités, bien que le fonctionnement général reste très similaire. Par exemple, au niveau du ciblage géographique, Kayak aura plutôt tendance à fonctionner en Amérique du Nord. En prenant cela en compte, vous pouvez décider d’ajuster votre stratégie pour rester le plus pertinent possible sur chaque metasearch sur lequel vous voulez apparaître.

Ainsi, adopter une approche unique pourra certes vous faire gagner du temps à court terme, mais ne sera pas toujours le plus efficace. Vous pouvez adapter votre stratégie tarifaire avec le ou les modèles d’enchères que vous souhaitez utiliser jusqu’à trouver un équilibre qui maximise votre retour sur investissement (ROI) et votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Enfin, pour garantir votre présence sur les metasearch, assurez-vous de créer une fiche établissement complète et à jour, qui recense tous vos services et informations pertinentes. Chaque plateforme metasearch a ses propres modalités d’inscription, il faut simplement vous renseigner au cas par cas. Ensuite, envoyez-leur vos tarifs et vos disponibilités pour que ces derniers puissent vous y afficher.

Mesurer l’efficacité de vos campagnes

Une fois vos campagnes metasearch lancées et actives, il faut mesurer leurs retombées afin de pouvoir les ajuster selon vos objectifs si besoin. Plusieurs métriques existent pour cela, en voici quelques uns qui peuvent être intéressants à suivre :

• Le taux d’impression : permet de connaître le niveau de visibilité de vos campagnes metasearch et de vos tarifs. Plus votre taux d’impression est proche des 100%, plus votre visibilité est grande.
• Le taux de conversion : permet de voir combien d’internautes ayant effectué une réservation sur votre site internet l’ont fait grâce à une campagne metasearch que vous avez lancée. Autrement dit, ce taux indique le nombre de prospects que vous avez transformés en clients. Vous pouvez alors comparer vos différentes campagnes pour voir lesquelles fonctionnent le mieux, analyser ces résultats et optimiser vos campagnes.
• Le taux de clic (CTR) : il indique le pourcentage d’utilisateurs ayant cliqué sur votre annonce parmi les utilisateurs ayant potentiellement vu votre annonce sur les metasearch. Plus celui-ci est élevé, plus cela veut dire que les internautes ont cliqué…et donc que votre annonce intéresse !

Encore une fois, le choix des indicateurs clés de performance (KPI) à suivre va dépendre de vos objectifs. Il n’y a pas une seule bonne approche : chaque hôtel peut adopter une stratégie différente et obtenir de bons résultats. Assurez-vous de personnaliser votre stratégie selon vos attentes et votre hôtel.

Proposer le meilleur tarif

Les voyageurs qui se rendent sur les metasearch le font dans l’optique de trouver le meilleur service pour le meilleur prix. Proposer le meilleur tarif vous aidera à vous démarquer des concurrents et d’attirer plus de clients chez vous. Ainsi, en plus de positionner vos annonces en haut des résultats sur les metasearch,  vous assurez d’être le plus compétitif niveau prix.

Une fois sur votre site, il s’agit de convertir ces voyageurs en clients. Ayez un site internet performant afin de retenir les internautes sur vos pages : photos de qualités qui mettent en valeur votre établissement et vos chambres d’hôtel, calls-to-action clairs et visibles, informations à jour, parcours client fluide.

Conclusion

La promotion de votre hôtel et de vos tarifs officiels sur les metasearch vous permet en premier lieu d’accroître vos revenus. Les hôteliers ont tout intérêt à exploiter les différentes plateformes metasearch pour continuer à attirer des nouveaux clients. Cette tendance à connu une impulsion à la suite de la pandémie et continue de croître.