Préparer la haute saison : les défis hôteliers pour accroître vos réservations en direct

40% des voyageurs de loisir déclarent faire plus d’efforts et passer plus de temps à préparer leurs voyages. Et en Mai 2023, la majorité des voyageurs européens n’avaient pas encore finalisé leurs vacances d’été.

C’est maintenant ou jamais, ne manquez pas de capturer cette demande et d’attirer des clients potentiels jusqu’au dernier moment !

L’été arrive à grands pas : nous avons donc recensé pour vous les grands défis et questions relatives au secteur hôtelier afin d’y répondre et de vous aider à préparer au mieux la haute saison pour augmenter vos réservations en direct.

Les tendances dans l’hôtellerie pour la seconde moitié 2023

2023 apporte son lot de défis: les nombreuses grèves en France notamment ont provoqué des annulations de réservations de chambres suite au manque de transports pour arriver jusqu’à destination. De plus, la guerre en Ukraine se poursuit et participe à l’inflation qui pèse sur l’économie mondiale et sur le portefeuille des ménages.

La conjoncture actuelle présente donc plusieurs défis pour le secteur du voyage et de l’hôtellerie mais les voyageurs n’ont pas dit leur dernier mot.

Cependant, nous observons toujours un fort volume de recherche de la part des voyageurs et la tendance reste à la hausse. Pour l’industrie hôtelière, 2023 s’annonce pour l’instant une année aussi belle voire meilleure que 2022, année record devant 2019. Dans une ère post-pandémie du Covid-19, le secteur du voyage prospère, dans une quête d’évasion de la part des voyageurs.

Face à un contexte souvent incertain, le comportement des voyageurs a changé. Ils sont de plus en plus à réserver leur séjour à la dernière minute bien qu’ils passent du temps à préparer leur voyage : en avril 2023, près de 75% des voyageurs européens n’avaient toujours pas réservé leurs vacances d’été. 

Les Américains continuent notamment de voyager, surtout en été. La pandémie a entraîné un changement permanent des préférences, en particulier pour les jeunes générations qui privilégient les expériences personnelles plutôt que les biens matériels.

Selon Chip Rogers, PDG de l’American Hotel & Lodging Association, les mois d’été à venir pourraient « établir un record ou s’en approcher » en termes d’occupation des chambres d’hôtel. Une enquête récente de Bank of America a montré que 68% des Américains prévoient de prendre des vacances cette année. Près de trois millions d’Américains ont pris des vacances en mars, soit le nombre le plus élevé pour ce mois depuis 1976 (Current Population Survey).

En outre, on observe une demande accrue pour des séjours qui permettent de découvrir des régions, des établissements et des expériences inédites, auparavant inaccessibles par exemple, avec de nouveaux pays qui s’ouvrent au tourisme.

Une plus grande part de voyageurs sont davantage en recherche d’expérience locale au rythme lent, qui correspondent aussi à des valeurs écologiques vers la décélération, la contemplation et l’intimité. Ils se tournent vers des établissements hôteliers qui proposent des solutions de bien-être pour se déconnecter et se ressourcer dans un cadre naturel.

Par ailleurs, la demande de voyages d’affaires est élevée en Europe cette année malgré l’augmentation des tarifs aériens et hôteliers. D’après FCM Travel Solutions, la demande de voyages d’affaires à l’échelle mondiale est restée « forte malgré des conditions économiques mitigées » au premier trimestre 2023, avec plus de voyageurs cherchant à réserver en ligne et plus tôt pour « sécuriser les options et réserver à des prix plus bas ».

Les prix des hôtels augmentent également dans le monde entier, selon la FCM, avec des tarifs moyens pour les entreprises en hausse de 19% en Europe au premier trimestre 2023 (vs Q1 2022) soit la troisième plus forte hausse trimestrielle des tarifs hôteliers, derrière l’Asie (26%), et le Moyen-Orient et l’Afrique (22%).

Comment s’assurer de vendre en direct sur mon site internet plutôt que via les OTA ?

Aujourd’hui, les internautes sont habitués à recevoir des suggestions personnalisées de leurs plateformes préférées. Tout est fait pour prendre en compte leur mode de vie afin de leur proposer le contenu qui leur correspond le mieux.

Dans le secteur du tourisme, les plateformes de réservation tirent déjà parti de ces algorithmes de personnalisation afin de proposer la meilleure offre aux internautes en quête d’un séjour ou d’un hôtel. Pour rester compétitif face à Expedia, Booking, ou Hotels.com, nous vous recommandons d’intégrer la personnalisation dans votre stratégie pour gagner des réservations directes.

Déterminez ce qui influence le plus votre clientèle cible lorsqu’elle réserve une chambre d’hôtel chez vous. Un bon moteur de réservation vous fournira des rapports détaillés sur vos canaux de distribution : vous pourrez identifier ceux qui vous apportent le plus de clients et le canal le plus rentable. Ainsi, vous pourrez améliorer votre stratégie digitale pour augmenter vos réservations en direct sur votre site internet.

Profitez de la technologie qui apporte aujourd’hui de nouveaux outils pour renforcer votre relation avec les voyageurs : vous devez connaître votre client mais aussi récolter des données utilisables concernant ses préférences et être capable de les utiliser à bon escient.

Interagissez intelligemment avec vos clients et proposez vos services sur mobile avec un accompagnement tout au long du parcours du client : avant, pendant et après leur séjour. Investir dans des outils maniant data et algorithmes vous permet de mieux répondre aux besoins des digital natives différents de leurs aînés en ce qu’ils sont habitués à recevoir des résultats en temps réel, tout en assurant sécurité et privatisation de leurs données personnelles.

Vous l’avez compris, le marketing digital est désormais un prérequis pour le succès de votre activité hôtelière. C’est la pierre angulaire de votre stratégie de vente dans laquelle vous devez investir votre temps et vos ressources.

Comment bien préparer la haute saison avec mon site internet d’hôtel ?

Ayez un site web conçu pour générer des réservations en ligne

Tout d’abord, il faut que votre site web d’hôtel soit lié à un moteur de réservation pour que vos chambres soient réservables en ligne. Il doit être convivial, facile à utiliser par vos futurs clients, rapide et adaptatif (adaptable à tous les supports desktop et mobile).

Créez un site web performant et personnalisé en fonction de ce qui vous rend unique et vous rapproche de votre public cible. Vous pourrez ainsi toucher une audience qualifiée et convertir plus de clients sur votre site internet d’hôtel.

Misez sur une présentation attrayante de vos chambres, avec des descriptions détaillées, des photos de qualité et des vidéos pour mettre en valeur votre établissement et ses chambres. N’hésitez pas à faire appel à un photographe professionnel. Assurez-vous aussi que les tarifs, les équipements et les politiques d’annulation soient facilement accessibles et clairement affichées sur le site.

Retrouvez l’exemple du Five Seas Hotel à Cannes :

Les informations présentes sur les OTA concernant votre hôtel et vos chambres doivent être identiques à celles de votre site internet officiel afin de rassurer le client potentiel qui peut comparer facilement vos offres / chambres par rapport à celles des OTA.

De plus, saviez-vous que 40% des visiteurs quittent votre site internet si vos pages mettent plus de 3 secondes à se charger ? La rapidité de votre site est primordiale pour conserver les visiteurs sur vos pages et convertir davantage de clients. L’hébergement et l’optimisation des fichiers médias notamment, sont deux sources sur lesquelles vous pouvez agir pour facilement augmenter la rapidité de votre site web.

En outre, le parcours client / de réservation doit être fluide, centré utilisateur et intuitif, sans quoi, vous perdrez en nombre de réservations sur votre site internet et donc en revenus directs. Nous vous conseillons de favoriser un design adaptatif et épuré afin de limiter le bruit visuel, faciliter le processus de réservation et mettre en avant les calls-to-action (notamment le bouton “RÉSERVER’).

Profitez du contenu textuel pour raconter votre histoire et ce qui rend votre hôtel unique, en détaillant ce qui vous différencie de la concurrence. Le texte soutient les images dans la transmission d’émotions. Faites en sorte que votre storytelling soit bien écrit et valorise votre hôtel.

Vous pouvez vous inspirer des sites du Domaine de Verchant ou encore Les Hortensias du Lac que nous avons réalisés à leur image.

Garantissez le meilleur prix sur votre site internet hôtelier

Les voyageurs sont souvent à la recherche de la meilleure offre. C’est pourquoi, sur votre site internet, nous vous conseillons de proposer le meilleur tarif. Vous aurez plus de chances de générer des réservations directes et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

D’autre part, la page “offres” est une des pages les plus visitées, elle représente en moyenne 20% du trafic d’un site internet d’hôtel (source interne). En effet, les internautes sont à la recherche de bonnes affaires. Nous vous recommandons de proposer ponctuellement des offres spéciales ou exclusives pour les encourager à réserver sur votre site internet.

Vous pouvez proposer le petit déjeuner inclus, l’accès au SPA, un coffret cadeau, une offre Hôtel-Restaurant, une offre famille, ou une offre 3 nuits + 1 offerte. Vous pouvez rester simple dans les offres proposées tout en convainquant le voyageur de séjourner dans votre établissement en réservant directement sur le site de l’hôtel.

Enfin, collectez les adresses e-mail des visiteurs de votre site afin de leur envoyer des promotions et des offres spéciales pour les inciter à réserver. Vous pouvez également contacter vos clients afin de les fidéliser avec des offres exclusives. L’emailing marketing est une façon efficace de toucher des clients potentiels et de faire revenir des voyageurs qui ont déjà séjourné dans votre hôtel.

Utilisez les metasearch pour maximiser vos revenus en direct

Les metasearch représentent jusqu’à 30% des réservations en direct d’un hôtel ! Il n’y a pas de secret, plus vous augmentez le nombre de canaux sur lesquels vous êtes visible, plus vous augmentez vos chances d’accroître vos revenus en direct. C’est encore plus vrai pour les méta moteurs car vous touchez des clients qualifiés, prêts à réserver dans votre hôtel.

Nous vous recommandons donc de vous lancer sur l’ensemble des metasearch pour maximiser votre visibilité et vos revenus en direct, chacun ayant des caractéristiques et des avantages qui lui sont propres. Ne vous limitez pas à Google Hotel Ads, Tripadvisor et Trivago. Explorez d’autres comparateurs de prix, parmi les plus rentables, comme Kayak, Skyscanner ou encore Bing Hotel Ads pour attirer un maximum de clients sur différents marchés.

Google Hotel Ads, Tripadvisor et trivago sont les metasearch les plus utilisés de façon globale par les voyageurs qui cherchent un hôtel en ligne. Bing Hotel Ads est un acteur montant qui génère un bon ROAS. Quant aux campagnes metasearch Kayak, elles sont performantes sur certaines zones géographiques, notamment l’Amérique du Nord, son marché historique, et en Asie depuis le rachat d’HotelsCombined.

En somme, l’une des meilleures stratégies est de faire apparaître votre établissement sur l’ensemble des metasearch, devenus incontournables pour votre commercialisation en ligne. Cela augmente votre acquisition de trafic qualifié et vous offre un canal de distribution supplémentaire vous permettant de concurrencer les OTA. C’est un excellent moyen de réduire la part de commissions reversées aux OTA et donc d’augmenter votre part de ventes directes dans votre chiffre d’affaires.

Enfin, ne manquez pas les dernières nouveautés et fonctionnalités des comparateurs de prix ! Nous les détaillons pour vous ci-après. 

Optez pour trivago au CPA NET (Exclusivité Cendyn)

Le modèle d’enchères à la commission nette de trivago, ou CPA net, est désormais disponible uniquement sur Cendyn Digital Marketing Platform !

Activer vos campagnes publicitaires au CPA net vous donne une sécurité supplémentaire dans la distribution directe de votre hôtel, afin d’optimiser la performance de la distribution en ligne de votre hôtel.

Le CPA net vous permet de fixer un montant de commission avec trivago et l’algorithme ajuste automatiquement le positionnement en fonction du taux de commission, il optimise l’enchère.

Surtout, il est net d’annulations et de no-shows c’est-à-dire que vous ne serez facturé que sur les séjours réels et après le départ de vos clients. Cela vous garantit un coût de distribution et un retour sur investissement publicitaire (ROAS).

Profitez des trivago Free Booking Links

Trivago a lancé ses Free Booking Links pour les hôtels ! Ce sont des liens totalement gratuits qui permettent aux hôteliers indépendants de promouvoir leurs tarifs site officiel et donc générer du trafic qualifié et plus de revenus directs sur un marché cible.

Pour l’instant, les FBL de trivago sont disponibles en Allemagne, en Espagne, en Finlande, en France, en Irlande, en Italie, au Royaume-Uni et en Suède.

À l’heure actuelle, seuls les hôtels indépendants qui n’ont pas de campagnes payantes actives sur trivago peuvent activer les Free Booking Links.

Si vous correspondez à ces critères, les principaux avantages pour votre hôtel sont :

• Obtenir un nouvel outil gratuit pour générer plus de revenus directs.
• Rester compétitif et réduire la part des OTA dans votre distribution et votre chiffre d’affaires.
• Gagner en autonomie dans la promotion de vos tarifs et la visibilité de votre hôtel.
• Augmenter le trafic qualifié sur votre site internet hôtelier.

Cependant, les campagnes payantes génèrent beaucoup plus de clics et de réservations. Il est donc préférable d’activer des campagnes d’acquisition payantes plutôt que des campagnes FBL.

Capitaliser sur le nom de votre hôtel avec les Search Ads

Le Search Engine Advertising (SEA), ou référencement payant, consiste à acheter des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche comme Google, Bing, Yahoo, Yandex, avec un ciblage par mots-clés.  Les campagnes SEA sont des annonces publicitaires qui permettent de cibler précisément les internautes en fonction de plusieurs critères, comme leur historique de navigation, leur localisation, le support utilisé, les données démographiques, etc.

L’avantage de la publicité payante est l’augmentation de la visibilité immédiate de votre hôtel sur les moteurs de recherche et la récupération d’un trafic qualifié pour votre site. C’est un moyen efficace d’acquérir de nouveaux clients potentiels. In fine, cela vous permet d’augmenter vos ventes en direct et ainsi concurrencer les OTA.

Avec des campagnes de protection de marque notamment, vous allez protéger votre nom d’hôtel contre ceux qui enchérissent dessus, comme des sites internet concurrents ou les OTA. Ces campagnes de publicités digitales ont une forte rentabilité car vous captez des internautes très qualifiés en recherche active de votre hôtel.

Il s’agit d’enchérir sur les mots-clefs correspondant au nom de votre hôtel et au champ lexical restreint de votre marque. Il sera notamment plus pertinent d’utiliser une stratégie de mots-clés en “expression exacte” ou “mot clé exact” que des mots-clés en “requête large”.

Enfin, l’achat du nom de marque présente plusieurs intérêts :

• Être en tête des moteurs de recherche : les voyageurs qui recherchent un hôtel sur Internet ne font généralement pas la différence entre un lien payant ou un lien organique et 55 % des clics se concentrent sur les 3 premiers résultats.
• Récupérer le trafic qui vous revient : si un internaute tape le nom de votre hôtel dans la barre de recherche, il est logique qu’il tombe sur votre site, et non celui d’une OTA. Pourtant, si vous n’achetez pas la marque de votre établissement sur Google Ads, c’est bien l’OTA qui va récupérer la réservation qui devrait pourtant vous revenir en direct.

Activer Performance Max (et bientôt l’option Voyage) 

En mars 2023, Google a annoncé une évolution de Performance Max, spécialement pour les acteurs du voyage : le lancement de Performance Max for travel goals, dans le courant de l’année 2023.

L’objectif est d’augmenter les points de contact avec les voyageurs pendant leurs parcours de découverte, de considération et d’achat. Vous augmentez ainsi la visibilité et les réservations directes de votre hôtel sur l’ensemble des canaux publicitaires Google.

Ce nouveau format publicitaire s’appuie sur l’intelligence artificielle de Google et diffuse vos annonces hôtelières sur toutes les plateformes Google : Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, Maps et Google Hotel Ads (second semestre 2023).

L’IA de Google créera automatiquement l’ensemble des publicités pour vous afin de couvrir l’ensemble des surfaces publicitaires disponibles. Vous pouvez les modifier manuellement si vous le souhaitez.

La connexion avec le flux Google Hotel Ads permettra à Google de faire la promotion dynamique de vos prix. Dans ce cadre, Google récupère également les données de votre Google Business Profile, qui doit donc être à jour.

Utilisez les outils Google gratuits pour générer des réservations directes

Monétisez votre Google Business Profile

Votre Google Business Profile peut vous faire gagner en visibilité. C’est la fiche d’identité de votre hôtel sur Google. Elle réunit toutes les informations qui le caractérisent et le rend visible et accessible en un seul clic. Cette fiche doit faire partie de votre stratégie de communication.

En optimisant votre fiche Google, vous pouvez attirer jusqu’à 38% de plus l’œil des voyageurs : ajoutez toutes vos informations commerciales, liez votre site internet, listez vos services additionnels, etc. Plus votre fiche est complète, plus elle sera efficace.

Le GBP vous permet aussi d’améliorer votre référencement local en faisant apparaître votre établissement sur Google Maps. Or, un grand nombre d’internautes font des recherches d’hôtel directement sur Maps, ce qui augmente vos chances d’être repéré et sélectionné par un voyageur.

Enfin, il est possible pour les clients de votre hôtel de laisser des commentaires et des photos sur votre Google Business Profile, générez de l’engagement de la part des visiteurs en y répondant.

Activez les Google Free Booking Links

Les Free Booking Links sont des liens totalement gratuits qui font apparaître votre tarif officiel dans la catégorie “Toutes les options”.

En cliquant sur un lien de réservation, le voyageur sera automatiquement redirigé vers la page de réservation de votre site internet, ce qui augmentera votre trafic. Assurez-vous d’avoir une page de destination conviviale avec un parcours d’achat simple, la chambre en question et les tarifs clairement affichés, et un site internet rapide pour ne pas perdre les voyageurs.

Vérifiez que tous vos établissements figurent dans la liste des FBL, avec des informations à jour et que les prix indiqués correspondent aux prix annoncés sur votre site internet officiel.

Nous vous conseillons d’activer les FBL en complément de campagnes Google Hotel Ads classique (CPC ou Commission) qui vous représentent aujourd’hui au minimum 75% des réservations générées par le canal Google Hotel Ads.

Suivez vos performances avec les outils d’analyse Google

Exploitez Google Analytics 4

Avec l’implémentation de toutes ces solutions, le suivi de vos permanences est crucial afin de pouvoir analyser vos résultats et potentiellement ajuster votre stratégie.

Outil incontournable pour le suivi de vos performances en ligne, Google Analytics 4 vient remplacer Universal Analytics au 1er juillet 2023. Plus performant, GA4 collecte les données de votre site  internet et de ses visiteurs pour comprendre le parcours client. Cela vous permet de mesurer vos performances et l’efficacité de vos actions marketing.

GA4 apporte plusieurs nouveautés :

• Événements : Le modèle de données est basé sur les événements (réservation de chambre, clic sur une page, etc.) et vous pouvez suivre jusqu’à 300 événements !
• Rapports : Des rapports personnalisés avec une analyse prédictive : l’accès à vos données est plus rapide et détaillé et permet de prendre des décisions en temps réel.
• Performance : Google Ads peut extraire des données de performance depuis GA4, parfait pour accroître vos performances et votre taux de conversion.

GA4 est donc un outil plus innovant que son prédécesseur qui apporte plusieurs fonctionnalités pour gagner en productivité, grâce à l’automatisation et dans le respect de la vie privée des internautes.

Anticipez la demande de recherche grâce à Google Travel Insights

Outre Google Analytics 4, vous pouvez utiliser Google Travel Insights qui collecte des données et analyse les tendances de voyage en temps réel, en fonction des régions du monde. Cette plateforme vous permet de suivre l’évolution du marché, pour vous aider à adapter vos décisions. Google Travel Insight est composé de :

• Hotel Insight : découvrez d’où viennent vos clients et depuis quels pays les recherches sont les plus importantes, et ciblez la bonne audience.
• Destination Insight : évaluez l’intérêt porté envers une destination précise et restez à jour sur les tendances dans le monde avec des données actualisées quotidiennement.

Ces outils d’analyse gratuits vous permettent de suivre les performances de leur site internet et de mieux piloter votre stratégie de marketing hôtelier et la prise de décisions commerciales pertinentes.

Conclusion 

Le marketing digital vous permet donc d’augmenter la part de direct dans votre chiffre d’affaires CA face aux OTA et d’optimiser votre distribution en ligne. Avec un comportement des voyageurs favorable en 2023, à l’aide d’un site internet hôtelier performant affiché sur les metasearch, d’outils gratuits et payants innovants et un suivi de vos résultats vous êtes sur d’avoir les armes nécessaires pour bien préparer la haute saison estivale.

Après l’été, si vous souhaitez augmenter votre taux d’occupation en période plus calme, nous vous conseillons de vous tourner vers des solutions du type Google Property Promotion Ads, Tripadvisor Sponsored Placements ou encore trivago Sponsored Listing afin d’attirer de nouveaux clients sur votre destination, ceux qui connaissent leur lieu de séjour mais recherchent encore un logement.

Nous vous accompagnons dans la construction d’une stratégie de marketing digital hôtelier efficace et adaptée à votre activité afin d’augmenter vos réservations en direct. Contactez nos équipes de spécialistes !